マーケティングとは何かと聞くと、『市場調査』とか『分析』、『広告』という言葉が出てきますが、それは断片的なものに過ぎません。
以前、紹介した、【戦略】と【戦術】の話に当てはめると、それらは戦術ということになります。
つまり、あらかじめ立てた戦略を実行するために、局地的な部分で使われるもの、ということになりますね。
では、マーケティングの【戦略】にあたる部分、つまり、戦術を実行していくために用いられる手順（シナリオ）はどのようなものでしょう。
【戦略と戦術に関してはコチラをどうぞ】
目次
マーケティングとは？
マーケティングにおける手順を確認する前に、そもそもマーケティングという言葉を定義しておきましょう。
Wikipediaによると、マーケティングは
企業などの組織が行うあらゆる活動のうち、「顧客が真に求める商品やサービスを作り、その情報を届け、顧客がその価値を効果的に得られるようにする」ための概念
【Wikipediaより引用】
と定義されています。
また、『もしドラ』のヒットで広く一般に名を知られるようになった現代経営学の大家、ピーター・ドラッカーは、マーケティングについて
マーケティングの狙いは、顧客というものをよく知って理解し、製品が顧客にぴったりと合って、ひとりでに売れてしまうようにすること
（『マネジメント』：1970）
と定義しています。
これらからマーケティングとは、おおよそこのように言い表せるのではないでしょうか。
『顧客ニーズを把握し、それに合致する商品を作り、見込み顧客に知らせて販売する仕組み』
では、これを段階に分けるとこうなるでしょうか。
1. 顧客ニーズを把握
2. 顧客ニーズに合致する商品を作る
3. 見込み顧客に知らせて購入してもらう
大体、以上の３ステップに分けられると思います。
これに、評価とフィードバックの機能を追加したものが、次に紹介するコトラーの「R-STP-MM-I-C」です。
フィリップ・コトラーの「R-STP-MM-I-C」
『マーケティングの父』と称されるフィリップ・コトラーは、マーケティングを５つのステップに分けて、わかりやすく説明しました。
その各ステップの頭文字をとって並べたものが、ここで紹介する「R-STP-MM-I-C」です。
また、STPの部分だけを抜き出して、STP理論と呼ばれることもあります。
では、各ステップを見ていきましょう。
R‐市場調査
市場調査は最初のステップであり、その後のマーケティング活動に大きく影響を与える作業です。
コトラーは著書、『コトラーの戦略的マーケティング』の中で
「調査せずに市場参入を試みるのは、目が見えないのに市場に参入しようとするようなものだ」
と指摘しています。
具体的には、
・アンケートやリスニングなどの定量調査
・ユーザーインタビューやグループインタビューのような定性調査
・Googleのキーワードプランナーに代表されるキーワード調査
・Q&Aサイトの確認調査
・リサーチ会社への外部委託での調査
などです。
また調査と共に分析も試みなくてはなりません。
これは
・５フォース分析
・ＰＥＳＴ分析
・ＳＷＯＴ分析
などが使えます。
これらの分析手法に関しては、いずれ詳しく紹介したいと思います。
S‐市場の分割、T‐標的市場の選択、P‐位置取りの決定
個人の嗜好やニーズが多様化している現在の市場において、『市場の分割：Segmentation』と『標的市場の選択：targeting』は外すことができません。
『市場の分割:Segmentation』については、年齢、性別、地域、趣味嗜好など様々な条件で分けることができます。
意外な切り口によって、市場を分けることで、新たな需要を見込めることもあります。
具体的に言うと、缶コーヒーの『ワンダモーニングショット』が挙げられます。
缶コーヒーを市場に投入するときには、年齢、職業などの切り口が考えられます。
しかし、市場調査をした結果、缶コーヒーは出勤前の若者が多く飲んでいることがわかりました。
ですので、切り口として新たに『時間』を設け、朝専用とすることで新たな需要を獲得することができました。
次に、『標的市場の選択:Targeting』では、『市場の分割』で細分化したいくつかの市場において、十分収益を上げられそうなターゲット（となる顧客）を選びます。
それから、『位置取りの決定:Positioning』を行います。
セグメンテーション（市場の分割）、ターゲティング（標的市場の選択）を適切に行えば、自社の商品・サービスが売れる確率は高まります。
とはいえ、競合他社がいない市場というのはなかなかありません。
そこで、ポジショニングマップなどを使い、競合他社と立ち位置が同じにならないように商品・サービスを開発する必要があります。
（向かって右側がフィリップ・コトラー氏）
MM‐マーケティング要素の組み合わせ決定
マーケティング・ミックスとは、ＳＴＰで決定した立ち位置に従って望ましい反応を市場から引き出すため、マーケティング・ツールを組み合わせることです。
ここで、具体的な施策についても決定します。
よく言われるのが、４Ｐと二つの４Ｃです。
詳細は別の記事に譲りますが、マーケティング・ミックスの要因で最も有名な４Ｐは、
・Product（製品、商品、サービス、ブランドなど）
・Price（価格、割引、支払い条件など）
・Place（流通、立地、輸送など）
・Promotion（広告、宣伝、ダイレクトマーケティングなど）
から成り立っています。
I‐実施
『R-STP-MM』までで、決定した戦略に基づいて実践・実行します。
C‐管理
ここでは、実施段階において得られた顧客からの反応をフィードバックするために、結果を検証・評価します。
まとめ
駆け足で紹介しましたが、マーケティング戦略を組み立てる一つの指針にしてみてください。
また、改めて別記事で、『R-STP-MM』の、それぞれの詳細を紹介したいと思います。
役に立ったとき、気が向いたときに是非シェアしてください。
よろしくお願いします。
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