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ライティングをするなら知っておくべきQUESTの法則

ライティングをするなら知っておくべきQUESTの法則

QUESTの法則は、アメリカのダイレクト・レスポンス・コピーライター、マイケル・フォーティン氏が提唱したもので、セールスライティング業界で知らない人はいないくらい有名です。

 

法則というより、本人が言っている『QUESTフォーミュラ』の方が正しい表現ですね。

フォーミュラは公式と訳すべきなので、『QUESTの公式』の方がニュアンスとしては近いはずです。

 

ちなみに、マイケル・フォーティン氏はこの他にも

 

・UPWORDSフォーミュラ
・OATHフォーミュラ
・FABフォーミュラ
・FORCEPSフォーミュラ

 

 

などのフォーミュラだけでなく、

 

・3×3ヘッドラインルール

 

などセールスライティングの世界では有名な公式やルールを提唱したことでも有名です。

 

では、QUESTフォーミュラの説明をどうぞ。

 

本記事は、マイケル・フォーティン氏が2005年の12月4日に書いたブログエントリーを参考にしています。

http://workaholics4hire.com/want-better-copy-go-on-a-quest/

 

1. Qualify

読み手に、「自分に関係するものだ」ということをわかってもらう部分です。

ターゲットを絞り込むと言い換えてもいいかもしれません。

そのために、問いかけをしたり、シナリオを作ったり、ストーリー仕立てにしたりして、興味を引きます。

 

ここで興味を引くことができなければ、すぐにそのページを離れてしまうでしょうから、ある意味、最も大事な部分かもしれません。

 

具体例

たとえば、あなたがダイエット食品を売っているとしたら、こういう感じです。

『ツライ運動、厳しい食事制限で毎日うんざりしていませんか? 実はそんなことをしなくても…』

よくウェブ上や通販番組で見聞きする文句ですね。

 

2. Understand

読み手が感じている悩みに共感感情移入し、理解していることを伝えます。

こうすることで、読み手との信頼関係を築きます

 

読み手の悩みを自分のこととして問題を広げ、より身近に感じるように、その悩みを鮮やかに描写してください。

原文では、

“add salt on the wounds,”(傷口に塩を塗る)

とわざわざクォーテーションで囲って、問題を浮き彫りにする必要を説明しています。

程度によりますが、少し大げさに書いてもいいかもしれません。

 

あなたが書いていることを、読み手が

「自分のことを言っている」

と錯覚を起こすくらいに書けると、より効果が出ます。

 

具体例

例を挙げるなら、よく見かける文章のリード文(冒頭の書き出し)が挙げられます。

たとえば、ダイエット方法を教える記事のリード文として、

『厳しい食事制限ばかりで、食べる喜びが失われ、ストレスが溜まっていませんか? 以前は私もそうでした。毎日体重計に乗っても全然数字が減らなくて。でも……』

のようなものです。

この文章には、QUESTの『Q』と『U』が入っていますね。

 

3. Educate

Educateは『教育』と訳しがちですが、教育というよりは信頼関係の『深化』と言う方が近いような気がします。

 

この部分では、読み手を(あなたの)解決策に導く提案をします

『あなたの解決策』とは、QとUで浮き彫りにした顧客の悩みを解決できる、『あなたの商品・サービス』のことです。

原文では、

『読み手に(あなたの)解決策を紹介して、それが他のものより優れていることを説明しなさい』(意訳)

とあります。

 

つまり、ここでやることは、沢山の証拠、事実を出すことです。

 

具体的には

・(あなたが)それを語る資格
・商品・サービスの特徴
・読み手が抱く誤解や(予想される)反論に対する説明
・デモやサンプル
・(商品を使った)お客様の声や体験談

などです。

 

4. Stimulate

Stimulateは、「刺激する、興奮させる」と直訳できます。

『購買に向けた意欲を高める』というような意味に置き換えられるでしょう。

 

ここでは、とにかく読み手に対するベネフィット(利益)を提示します。

ベネフィットとは、読み手にとっての利益ですが、商品・サービスを買ったときに得られる『未来像』と考えてください。

商品・サービスを手にしたとき、読み手がどういう状態になれるのかということです。

それを、できれば『E』で示した商品の特徴と結びつけてください。

 

また、買う理由を与えてあげてください。

具体的には、

・(何らかの)プレミアをつける
・保証(返金や返品保証など)
・希少性を謳う(限定など)

 

このようにして、申し込む可能性を極限まで高めてください。

 

具体例

たとえば、ダイエット食品を売りたいとして、

『美味しく食べて楽して痩せたから、お気に入りの洋服が着られるようになった』

というようにコピーを書いてください。

『E』⇒美味しいという商品の特徴

『S』⇒楽して痩せてお気に入りの洋服が着られるようになった

未来像は「お気に入りの洋服が着られるようになった」ということですね。

 

5. Transition

ここで読み手を、『見込み顧客』から『顧客』に転換させます。

重要なことは、

読み手にここで何をしてほしいかわかりやすくしておく

ことです。

 

具体的には、

・目立つボタンやテキストリンクを配置
・CTAエリア()を置く
・連絡手段を書く(電話番号・メールアドレス)
・オーダーフォームを設置する

などです。

また、保証について説明したり、これまで言っていなかったベネフィット購入特典を書くのも良い方法です。

 

とにかく、今すぐ申し込んでもらえるように、あらゆる仕掛けをしてください。

 

【CTAエリアについてはコチラをご覧ください】

 

具体例

目立つ大きさ、色のボタンを置き、そこに【クリックして申し込みページへ行く】と書く。

 

ちなみに、ウェブ業界では『緑色』のボタンがクリックされやすいという都市伝説があります。

しかし、必ずしも緑色であれば良いというわけではありません。

周りのデザインや装飾と関係ありますから、その時々で適切な色を選んでください。

 

まとめ

QUESTの法則を上手く使えば、ある程度の成果は得られるはずです。

 

しかし、当のマイケル・フォーティン氏が

QUEST is a guide, not a goal or a rule.
(QUESTは指針であって、ゴールでも規則でもない)

(原文でも太文字で強調されています)

 

と言っている通り、必ずしも忠実に従えばよいわけではありません。

 

そのときどきの状況で考えて、不自然な言葉や表現、配置にならないようにしてください。

 

 

役に立ったとき、気が向いたときに是非シェアしてください。

よろしくお願いします。

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